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"中国式营销"误入歧途

来源::未知 | 作者:欧冠体育下注_bet皇冠体育-在线|平台 | 本文已影响

  企业与用户是平等的合作伙伴,是利益的平等交换,而市场营销的目的是为客户创造价值,而不是把产品卖给客户
  冬天到来,竞争加剧,很多企业感到做市场越来越难,能用的概念差不多都用完了,能用的炒作方式也差不多用尽了,能使的招数已经用光了,今后怎么办?到底是营销战略出了问题,还是执行出了问题?中国式营销到底出了什么问题?

  第一个误区是营销理念的偏差,即把营销理解成做广告;把营销理解成做策划;把营销理解成整合营销传播;把营销理解为渠道建设

  我们不妨从“营销制胜,渠道为王”这个理念说起,因为指导思想搞清楚了,其他的事情都会迎刃而解。

  这句话不符合逻辑,因为渠道是营销的一部分,而不是与营销并列的概念(就像水果与苹果一样);由于很多人误以为营销就是市场宣传,而市场宣传就是做广告,所以才会把营销和渠道并列来看,当然,如果把营销与市场宣传划等号的话,把这两句话并列在一起就符合逻辑了(就像苹果和桔子);就算是把营销与市场宣传划了等号,“营销制胜,渠道为王”这个概念也有其企业局限性,它只适合做主流市场(即大众化市场)的大企业,对于做次主流和非主流市场(小众化市场)的中小企业来说,如果也按照这个原则去做,就会走进死胡同,因为中小企业绝对不能靠广告和渠道去制胜。首先,营销不等于做广告;其次,营销不等于策划;第三,营销不等于整合营销传播;最后,营销不等于渠道建设。

  那么市场营销到底是什么?从40年前发达国家进入丰饶经济时代开始,整个社会进入了小众化消费时代,在这个时代,现代市场营销工作始终围绕着这四个重点:即市场细分是前提,产品创新是核心,战略设计是主线,战术监控是关键。为什么这么说呢?

  首先,在小众化消费时代,如果没有进行市场细分的话,企业就不知道为哪部分人服务,产品就无法定位,结果企业只能是市场上什么产品畅销就去做什么,又回到大众化消费的老路上去了,而某一类产品的市场前景一旦不看好,参与其中的各个企业的销售量也跟着下滑,所以这种模式只能造就机会主义的成功。

  其次,如果一个企业的产品没有任何创新,就靠抄袭模仿的话,它能给客户带来了什么价值呢?基本上没有价值,只不过给消费者多了一个选择而已(有时候选择过多反而是一种负担或迷茫),这些企业其实并没有给客户做出任何贡献,所提供的产品甚至可以说是无价值产品(当然,在大众化消费时代之前的短缺经济时代例外)。可以说,绝大多数中国企业在做新产品时,从来都不做“产品定义”,市场营销就成了“销”这个环节的附属产物,市场部成了给销售部“打杂”的后勤部队。

  第三,战略设计是市场营销工作的主线,是为实现企业的总体目标服务的。如果一个企业没有清晰的市场营销战略,各部门就有可能各自为政,营销工作也会失去方向感,企业的目标就停留在“想法”或“梦想”这个阶段,总也实现不了。所以市场营销部门必须担负起企业战略设计的任务,负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计,并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入的客户访谈记录来做出理性的判断,为公司战略奠定基础,从而避免决策层拍脑袋做决策,只有做到这个层次,市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。

  最后,战术监控是关键。再好的战略如果不能“落地”也是毫无意义的,要想实现企业的各项战略,就必须把战略进行层层分解,使之成为可以操作的很多“动作”,所谓“动作”就是必须有动词的一句话,比如“提交××”,“检查××”,“完成××”等。除此之外,每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。这些问题看起来很简单,但是在很多企业的书面资料里,我们都会发现很多没有动词的战术,确切地说更像是“口号”,但却不知道怎么下手,也不清楚由谁负责去做,结果自然是不了了之。

  不难发现,中国式营销还停留在市场营销的“初级阶段”,仅能满足大众化消费时代的需求,还没有感知到丰饶经济时代即将到来。因为大多数中国企业都不做市场细分(有些甚至根本不理解市场细分这个概念),也没有几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴,而战略设计更不是市场部的主要工作。我们所能看到的市场营销工作其实就是一个方面,即战术执行(产品促销)。这种初级的营销模式导致了这样一个必然的结果,那就是在中国市场上产品同质化极其严重,各品牌之间几乎没有差异化定位可言,大家只能靠广告和渠道去赢得竞争。当然,在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代,这个问题并不突出,但是随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来,问题就开始出来了,因为大家用的招数是一样的,唯一的决胜办法就是拼“体力”,即看谁能坚持到最后。


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